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报告出品/作者：民东兴券、石伟晶

(资料图)

以下为报告原文节选

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1. 社区成为云音乐与腾讯音乐角力点

云音乐与 QQ 音乐竞争聚焦社区维度。云音乐公司以云音乐 APP 为基石产品。腾讯音乐是国内最大的音乐娱乐公司，具有产品矩阵优势，旗下拥有 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民 K 歌、酷狗直播和懒人听书等 6款应用。对比云音乐 APP 与 QQ 音乐 APP，两款产品均提供在线音乐服务以及社交娱乐服务。在线音乐方面，QQ 音乐具有版权优势，目前反垄断下独家版权模式终结，其版权优势有所降低。而在社交娱乐方面，网易云音乐以 UGC 模式为核心，为普通用户提供互动音乐社区；QQ 音乐社区优势在于歌星粉丝经济模式。随着粉丝经济受到政策监管，QQ 音乐也逐步加强社区氛围建设。社区板块将成为云音乐与腾讯音乐角力点。

双方产品均推出类似社区互动功能。从产品入口看，云音乐 APP 底部导航栏分别是发现、播客、我的、关注、云村/社区五个版块，其中社区互动功能：关注页中的圈子、动态、云村广场；社区页中的歌房。而 QQ 音乐APP 底部导航栏分别为首页、直播、雷达、社区、我的，其中社区互动功能：关注、广场、扑通小组、直播。

2. 云音乐歌单可编辑，具有“乐评”氛围优势

云音乐歌单标签具有可编辑性。对比云音乐与 QQ 音乐歌单功能，“年代”“热门”为 QQ 音乐歌单独有一级标签，为 PC 时代用户挖掘喜爱歌曲的主要方式；云音乐 APP 取而代之的是“我的歌单广场”标签，并支持用户将感兴趣的一级标签编辑进该分类，展示在 APP 顶部方便查看；同时设有歌单排行榜功能，具体细分为七个榜单，便于用户寻找感兴趣的歌单。

云音乐具有“乐评”氛围优势。在评论功能设计上，两个平台都分为“推荐”、“最热”、“最新”三类，显示双方都在评论功能做了精细化运营；在两个平台选取同一首热门歌曲对比，云音乐评论数、热门点赞数均高于 QQ 音乐。可以看到，云音乐具有“乐评”氛围优势，QQ 音乐评论区上方会推荐歌手小组，用户头像右方除会员标识，还会显示歌手独特的粉丝标签，粉丝社群导向更显著。

3. 广场、关注、圈子等互动功能驱动云音乐社区高活跃度

云音乐凭借广场、关注、圈子等功能吸引大量听歌用户在其社区板块互动。在云音乐用户账号体系下，（1）用户可以在动态功能下关注好友动态；（2）在村民广场，用户可参与“恋爱、婚姻、学习、萌宠”等 28 个话题的讨论；（3）圈子（云圈）细分为“音乐人、情感、高校、学习”等 14 个主题，用户加入圈子后除了发帖互动，还能进入聊天室参与及时聊天。可以看到，云音乐在社区建设方面，借鉴了微博、微信朋友圈、贴吧、豆瓣等社交产品的特色功能。在各个互动功能下，云音乐平台均将推荐算法融合进来，为用户推荐热评或者潜在感兴趣的动态。从推荐的动态、圈子、聊天室的活跃度和互动量维度看，云音乐的社区建设较为成功，产生了较多优质内容。

QQ 音乐具有明显粉丝社群运营特征。QQ 音乐的社区板块同样包括广场、关注、扑通小组等互动功能，其中（1）广场界面用户可以浏览平台根据兴趣偏好推荐“入驻艺人”、“QQ 音乐人”、“Q 音达人”等发布的PGC 内容；（2）关注界面显示关注人的动态，以及所加入的扑通小组内的动态；（3）扑通小组分为“热门、明星、兴趣”3 类，用户加入小组后可以发帖互动。从 QQ 音乐社区的互动功能体验角度看，社区板块推荐的内容聚焦于歌手相关的信息和动态，主要通过歌手的粉丝效应吸引用户互动，普通听歌用户对社区的活跃氛围度感受度有所不足。

4. LOOK直播&语聊房音频直播释放云音乐社区变现潜力云音乐的榜单排名、个性推荐、社区氛围有助于用户转化为音频直播付费用户。当前云音乐社区板块流量的变现以音频直播功能产品为主。（1）云音乐的 LOOK 直播功能在播客版块的听听界面，分为“热门、音乐、附近、红人馆、情感、二次元精选”7 个分区；（2）语聊房功能在云村版块的歌房界面中，分为“情感专区、嗨唱房”等 7 个主题，有“房主榜、魅力榜、财富榜”三类排行榜，会根据用户偏好推荐房间主题。云音乐语聊房榜单以“活力值”计算热度，每小时按活力值更新排名，能够调动房主的积极性；按主题分类、个性推荐房间的设计，便于用户找到感兴趣的房间，提高了对用户的吸引力；同时，云音乐营造的整体社区活跃氛围也有助于平台听歌用户转化为 LOOK 直播和语聊房等音频直播功能付费用户。

注：QQ 音乐语聊房&直播功能:（1）QQ 音乐将直播作为一级版块，共有 6 个二级分区，其中“听见”“ 看见”“ 交友”“精选”4 个分区为直播相关内容，下设 21 个子分区；（2）从放置位置上看，QQ 音乐语聊房在流量入口占比较小的位置，是直播版块的 6 个分区之一，没有细分主题，用户除首页推荐外可选择随机进入房间。

云音乐社交娱乐服务收入保持较快增长趋势，具有较大提升空间。2022 年云音乐社交娱乐服务及其他收入52.9 亿元，同比增长 43.1%，主要收入贡献来源于云音乐 APP 内的 LOOK 直播&语聊房等音频直播功能产品。

对比腾讯音乐集团社交娱乐服务收入来自旗下 QQ 音乐、酷狗音乐等 6 款 APP 产品，相关业务收入接近 200亿元；可以看到，社交娱乐市场规模较大，云音乐社交娱乐服务收入具有较大提升空间。

对比腾讯音乐，云音乐社交娱乐板块付费率有提升空间。2022 年，云音乐平台平均月活 1.86 亿人，其中社交娱乐板块月均付费人数 149 万人，付费率 0.8%；相比腾讯音乐集团整体平台月活用户规模超过 6 亿人，社交娱乐月均付费用户数超过 1000 万人，付费率 1.7%，我们认为，云音乐社区建设较为发达，付费率具有提升空间。

云音乐社交娱乐付费用户人均贡献收入高于腾讯音乐。2022 年，云音乐付费用户人均贡献收入（ARPPU）为291 元，高于腾讯音乐。高 ARPPU 主要原因有：云音乐 LOOK 直播&语聊房模式以音频直播交流为主，相比视频直播看中主播颜值，更易沉淀社交关系；以及云音乐用户较为年轻，且付费能力较强。

-------- 报告摘录结束 更多内容请阅读报告原文--------

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